Ao analisarmos o segmento do varejo, no que tange ao mix de produtos ofertados, podemos concluir que todo varejista contempla um conjunto de tecnologias diferentes, as quais podem ser organizadas em categorias de produtos. Por exemplo: em um varejo de alimentos, temos mercearia, carnes, pães, frutas e legumes. Já em uma farmácia, encontramos categorias como higiene e beleza, medicamentos, bomboniere, dentre outros. Até mesmo os varejistas mais especializados, como lojas de pets, operam com produtos de diferentes finalidades, como rações, coleiras e camas para cães e gatos. Considerando essa complexidade, como podemos gerir tudo isso visando maximizar os resultados?
Muito se fala em Gestão de Categorias no varejo, no entanto, o que se observa é que esse conceito ainda não é aplicado de forma padronizada entre as redes, sejam elas varejistas, atacadistas ou distribuidoras. Boa parte das empresas limita a atuação, ou o que chamam de GC (Gestão de Categorias), à gestão de mix; outras em layout/planograma, ou com foco na gestão apenas da margem, mas sempre de forma descentralizada.
Já quando vamos para a indústria, temos o conceito de unidade de negócio, que pode ser definida como uma divisão autônoma na empresa que funciona como um “negócio à parte”, com seus produtos, mercado, metas e, na maioria das vezes, gestão específica, ou seja, uma equipe de gestão que busca controlar e gerar seus próprios resultados. É nesse sentido que devemos enxergar cada categoria no varejo: como uma unidade de negócio à parte que precisa ter gestão própria, gerar seus resultados e sobreviver sozinha. Desta forma, não basta apenas fazer uma gestão do mix, definir como os produtos precisam estar expostos nos pontos de vendas, nem mesmo ter como indicador apenas a margem que a categoria entrega.
Na prática, o que se observa em muitas empresas varejistas é que, ao desdobrar os resultados, algumas categorias deficitárias acabam sendo subsidiadas por outras. Há categorias que não geram caixa e, ao contrário, consomem recursos da empresa à medida que ampliam suas vendas.
Uma gestão de categorias eficaz deve ter como indicador-fim o Retorno Sobre o Capital Empregado em Vendas, ROCEV. Esse indicador tem um pouco do conceito financeiro do ROCE (Retorno Sobre o Capital Empregado), porém com algumas customizações para adaptarmos à gestão das categorias, de forma que o indicador venha a representar o resultado dos processos em que o gestor tem atuação, não considerando, por exemplo, os ativos fixos, como CDs e lojas, que passam pela estratégia da empresa.
Gerir as categorias pelo ROCEV significa trazer retorno para o acionista. Para isso, não basta ser apenas rentável, mas também competitivo para gerar caixa. A Gestão de Categorias pelo ROCEV leva o gestor a gerir todas as variáveis operacionais de um negócio, como a venda, a margem e a Necessidade de Capital de Giro (NCG).
Analisando dessa forma, conseguimos definir se uma categoria precisa ser mais veloz ou rentável. Uma categoria que precisa melhorar sua velocidade vai buscar aumentar suas vendas, atuando em processos como precificação, mix, exposição dos produtos e até mesmo em como reduzir sua NCG. Isso envolve processos de gestão de estoque e de fornecedores, incluindo a negociação de melhores prazos de pagamento e recebimento. Já uma categoria que precisa melhorar sua rentabilidade precisa buscar melhorar os processos como gestão do CMV, gestão das perdas e gestão das bonificações, isso tudo sem perder vendas.
As empresas que vêm atuando com essa abordagem estão conseguindo resultados, como aumento de 10% nas vendas, 2 pontos percentuais nas margens e redução de até 8 dias na NCG. Esses impactos levam a uma melhora de cerca de 10% no Retorno sobre o Capital Empregado.
As empresas que vêm atuando com essa abordagem estão conseguindo resultados como:
- Aumento de 3 a 10% nas vendas
- Aumento de 1 a 3 p.p. nas margens
- Redução de 3 a 8 dias na NCG
- Melhora de cerca de 10% no Retorno sobre o Capital Empregado
Em resumo, gerir uma categoria de produtos é ter uma visão ampla de todos os processos essenciais do negócio: comprar, abastecer, distribuir e vender.
Autor: Newton Junior
newton.junior@aquila.com.br
